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不靠广告靠服务的故事

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  美国一家名叫Zappos的卖鞋网站被称为“网上售鞋帝国”,因为它1999年才创立,仅十几年时间,它就占领了美国10%的鞋子市场份额。令人惊讶的是,这个售鞋巨头竟然没花过一分钱的广告费。
  
  托尼·何斯刚创办Zappos网站时,几乎卖不出什么东西。比卖不出货更糟的是,每10份订单中就有1份不能履行,主要是商品脱销。原来,供应商一般只通过网站销售一些季末尾货,导致顾客没有充分的选择空间。正因为如此,Zappos刚经营没多久就濒临破产。
  
  许多朋友建议托尼为网站打广告,托尼却摇摇头:“与其把钱花在打广告上,不如把它花在改善顾客的服务上。”
  
  正是抱着这样的想法,托尼扩大了Zappos的商品种类,还让它拥有了自己的库存。为了缓解顾客的焦急情绪,托尼把Zappos的仓库搬到了华盛顿州西雅图联合包裹服务公司的附近,与这家航空公司的快递公司紧密合作。Zappos承诺4天就能送达,而通常情况是,顾客第二天就可以收到他们订购的鞋。托尼确信,Zappos推出的这一策略超越了顾客的期望,是赢得品牌忠诚度的关键一步。
  
  但是,网上买鞋的困扰显而易见——不合适怎么办?为了方便顾客挑选,Zappos为库存的每一款鞋从8个角度拍摄了照片。Zappos奉行“鞋合适即穿,不合适便换”的宗旨,他们对顾客作出承诺:如果鞋买得不合适,可以在365天内退货,而且免运费。为此,Zappos每年光运输费就得花去近亿美元。
  
  正因为不惜一切代价满足顾客的需求,Zappos大大提升了顾客的满意度和忠诚度。近几年,其销售额突飞猛进,一个网上售鞋帝国就此诞生。许多同行问托尼有什么经营秘诀,他告诉对方:“服务品质就是Zappos的立足之本。顾客服务的重要性不是一个秘密,人们很久之前已经意识到,但很少有人这样做,因为他们宁愿把钱拿去投放广告。Zappos只是选择了一条大多数商家认为可行的却不敢贸然尝试的道路,结果走向了成功。”

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